探索新的文化产品商业模式

——在首届中国文化贸易发展高层论坛上的主旨发言

张士儒

（2012年5月）

 

    商业模式又叫商业运营模式，是一种包含了一系列要素及关系的概念性工具。商业模式概念的核心是价值创造。其定义，就是企业价值创造的基本逻辑，即企业在一定的价值链或价值网络中向客户提供产品和服务、并获取利润的方式。通俗地讲，就是企业如何赚钱的。商业模式有商品市场中的商业模式和资本市场中的商业模式。

    一、商品市场的商业模式

    在营销学中通常把商品的交易模式概括为：零担模式、商铺模式、商业卖场模式、代理商模式、交易市场模式、会展模式、交易所模式。不同的商品交易模式分别对应不同的商业运营模式。其中，交易所模式是商品交易的最高层次的商业模式，如期货交易所、石油交易所、航运交易所、贵金属交易所、商品交易所等。交易所模式出售的已经不再是实物商品，它的客户也不再是一般意义的供应商、采购商、经销商或用户，而是围绕交易规则、制度和标准为这些供应商、采购商、经销商或用户提供各类投融资服务、金融资讯服务及专业化服务的经纪商、代理商及中间商（包括做市商）。它最大的竞争优势（或者说核心竞争力）是积聚和整合各方资源的能力。它的可持续性盈利收入是通过为参与买卖商品的各类会员提供服务和管理来实现。

    不同商品市场交易模式下的商业模式本质是一样的，只是实质的标的物不同而已。文化作为一个新兴产业，用产业化的方式生产和交换文化产品还在培育阶段。就目前来看，文化产品的市场交易模式还存于以上谈到的7个商业模式之中，也就是说文化产品交易既有低层次的零担模式，也有高层次的交易所模式。如何促进文化产品商业模式由低层次向高层次转化是迫切需要研究解决的问题，需要我们积极探索、主动介入、把握机遇、快速发展。

    二、文化产品商业模式的主流

    商业模式是企业竞争优势、客户关系、产品与服务、收入模式的总和，是具体体现在企业经营层面和发展层面上的整体组合优势。

商业模式可划分为运营性商业模式和策略性商业模式。企业运营机制讲的是一个企业持续达到其主要目标的最本质的内在关联。企业要赢利，它的运营机制要解释这个企业怎样持续不断地获取利润。基于企业运营而设计的模式称为运营性商业模式。简单讲，就是如何解决企业的持续赢利问题。策略性商业模式讲的是在运营性的商业模式之上，企业如何应对多变的环境，指导企业未来的发展方向；如何保障企业可持续的竞争优势。运营性商业模式解决的是企业生存问题，策略性商业模式解决的是企业的发展问题。运营性和策略性两个商业模式必须有机地统一在一个企业的整体中，这样才能保证企业有良好的发展状态。

    前面讲了，用产业化的方式来生产和交换文化产品，还处在培育阶段，交易模式处于由初级向高级的发展过程中，即零担模式、店铺模式、商业卖场模式、代理商模式、交易市场模式、会展模式、交易所模式共存并逐步向高级进行演化。目前，就文化市场的现实情况来看，文化产品市场交易仍以商业卖场模式为主流。因此，研究分析文化产品市场交易的商业卖场模式，具有现实性、指导性和普及性，又有提高性，比较切合当前的实际情况。

    文化产品商业卖场模式的四个主要特点如下：

    （一）与客户的关系不仅是一般的买卖关系，更是管理与被管理、服务与被服务的关系。

    （二）出售产品，也出售服务。有多种类大宗商品买卖，服务的内容涉及仓储、物流、售后、资金结算、商业房产租售等。

    （三）收入模式较为灵活。主要体现在以下四个方面：①提供各种服务所得，②出租档口租金所得，③间接出售商品所得，④直接出售商品所得。

    （四）优势与特点。

    ①有了初步的或较为系统的供应链管理。

    ②引入了商品做市商交易方式，收入模式多样化，直接出售商品已经不是商场的唯一收入来源。

    ③面向终端客户，具有较高层次的零售商品交易市场。

    ④具有较强的整合上下游资源的能力。

    ⑤是具有一定功能、发育中的有形市场。

    三、文化产品商业模式的创新

    在经济全球化浪潮中，技术日新月异，商业环境千变万化，决定企业成败最重要因素，不仅是技术和人才，商业模式也同样十分重要。随着经济发展和科技进步，商业模式也在不断创新。现代管理先行者讲过，当今企业之间的竞争，不仅是产品之间的竞争，更是商业模式之间的竞争。在外部环境相同的情况下，总有一些企业与众不同，这些企业往往能够获得大大超过行业平均水平的收益，商业模式的创新在某种程度上决定了企业的命运。

    随着文化体制改革的深入，大批文化事业单位转制为国有企业，成为市场主体。由于文化行业的特殊性，文化企业的价值评估存在一定的困难，交易不够顺畅，因此迫切需要文化交易机构为之提供配套服务、引导创新。为适应这一客观要求，中宣部、文化部、新闻出版总署等中央文化管理部门鼓励组建各类文化产权交易机构，积极开展无形资产和知识产权的评估及交易，使无形资产和知识产权能够通过质押和变现变为有效的经营资本。在这方面，一些地方、部门和单位做出了积极探索。

    2009年6月，由上海联合产权交易所、解放日报报业集团、上海精文投资公司联合创办上海文化产权交易所。2009年11月，由深圳广电集团、深圳联合产权交易所、深圳报业集团和文博会公司联合投资设立了的深圳文交所。此后，文交所快速发展起来，全国相继有十几个省市先后以不同的方式进行着大胆的探索。总的看，文化产权交易所业务范围主要包括：文化股权、物权、债权及知识产权（影视作品、数字作品、工业设计、文学作品等著作权）的转让或授权交易；文化创意项目投资受益权、文化产品权益的融资交易；各类文化艺术品拆分权益以及资本与文化对接的投融资综合配套服务；为文化产权交易提供版权认证、政策咨询、法律维权、信息交流等相关服务，打造文化产权交易平台、文化产业投融资平台、文化企业孵化平台、文化产权登记托管平台。

    党的十七届六中全会通过的《中共中央关于深化文化体制改革 推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》明确指出，加快培育产权、版权、技术、信息等要素市场，办好重点文化产权交易所，规范文化资产和艺术品交易。这是中央对文交所的支持和肯定。文交所发展的关键是制度要健全，监管要有效，风险要可控，标的物归属权要有保障。

    2011年河北省文化产业协会在省委宣传部的领导和支持下，与省文化体制改革和发展领导小组办公室联合开展了文化产品十佳卖场评选活  动，引起了社会各界广泛关注，受到了全省了文化生产企业、文化产品商场、经销商和消费者的欢迎。

    文化产业是新兴产业，按照市场规律生产和交换文化产品还处于起步阶段，一定要把握文化创意的核心要素、价值评估的内在规律、交易方式的特殊需要。随着信息技术、移动互联网和云计算等新科技的快速发展，文化的生产、传播、消费方式也在逐渐发生改变，产生了诸多新型文化业态，创新商业模式能够提高产业发展的活力、生命力和竞争力，有利于实现同类优势企业、上下游配套产业集群发展，形成以创造、融合为主要特征的新兴发展格局。

    以上意见，不妥之处，请指正。

    谢谢大家！